(RESUMO)
Ao lermos o texto do Retondar a respeito da Sociedade de Consumo, Modernidade e Globalização, percebemos a importância desse fator, o Consumismo, na sociedade hodierna.
Já na sua introdução ele deixa aclarado que os processos de racionalização da sociedade e de sua mistificação são atuais no contexto da expansão da sociedade de consumo, tanto no aspecto da tensão padronização/fragmentação social, quanto da relação entre individualização e homogeneização das consciências. Também deixa claro que o debate sobre o consumismo ascende já nos meados do ultimo século e foi derivado “das mudanças geradas na estrutura das sociedades do capitalismo desenvolvido, principalmente por intermédio da superação do modelo da “sociedade industrial”, ou seja, “centrada na produção””, e toma outra forma de organização social, “onde o “consumo” deixa de ser apenas um resultado do desenvolvimento econômico e assume uma posição de centralidade na organização social e cultural do mundo contemporâneo”.
No primeiro capitulo (Sociedade de Consumo e Modernidade) ele mostra-nos que a modernidade foi consolidada já nos séculos XVIII e XIX e que foi marcada por diversas transformações, seja nas praticas sociais, políticas e culturais, sendo orientadas a partir da racionalização, onde está racionalização produziu o desencantamento do mundo, no entanto, com a evolução dessa racionalidade, houve então o processo de modernização das sociedades e isso teve como resultado a resignificação das próprias idéias e conceitos de “mercado” e “cultura” e isso numa nova amplitude de suas dimensões originais, pois que o “mercado” e a “cultura” ultrapassando os limites próprios e indo em direção de novas relações de produção (mercado) e uma nova dimensão de compreensão do universo cultural, e essa dicotomia produziu então um “elo central de ligação entre o mercado e a cultura”, e que esse elo não outro senão a esfera do consumo. Essa esfera, segundo o autor, volta ao reencantamento do mundo. Esse reencantamento vem surgindo a partir de necessidades virtuais que aproxima o consumista do “gozo e da fruição, individual e coletiva, isso ainda surgindo a partir da segunda metade do século XVII e adentrando assim ao século XIX, isso usando a ética do protestantismo, onde ainda racionalizava o consumo, no entanto, essa mesma ética provocava o acumulo de bens que só e tão somente produzia a necessidade de consumo a partir desse mesmo acumulo. Aqui então temos uma problemática apresentada, sendo ela, a ética do consumo em oposição a ética da acumulação, no entanto, vemos surgir aqui uma ética de consumo, onde a partir do próprio acumulo surge então a sociedade de consumo, como um sistema social que envolve um conjunto de novos valores e atitudes culturais responsáveis pela produção continua de necessidades, que devido a acumulação, agora deu-se como uma exigência de se consumir, assim sendo, consumir dentro de uma ética, produzindo assim uma diferenciação social. O que consolidou na verdade o capitalismo moderno, segundo o autor, foi exatamente essa ética religiosa protestante, com a supressão do dispêndio, mas não suprime a acumulação, essa ética a principio surge como oposição a fruição como gozo e prazer, no entanto, se nos aproximarmos da contemporaneidade, veremos que o que exige o consumismo é exatamente o hedonismo.
O consumo produziu também, segundo Retondar, “se tornou essencial na diferenciação e mobilidade social”. Ele também vai afirmar que “o aumento do comercio e do consumo no século XVIII se tornou um dos movimentos principais na consolidação do capitalismo. E continua afirmando que “o consumo conspícuo se estabelece como mecanismo de afirmação e diferenciação do poder burguês ascendente” e surge então uma nova lógica social, diferente daquela de controle do dispêndio e da satisfação, surge enfim o crescimento do consumo do “luxo”, do lazer e do conforto. Ainda aqui, veremos o autor apresentar a diferenciação entre a nova sociedade de consumo, a que se esmera no luxo, a partir de seu poder aquisitivo e aquela sociedade que acompanha a “aristocracia consumista”, que é a classe media burguesa que surge então com a imitação daquilo que é usado pela aristocracia. O luxo passa a ser assim uma necessidade a ser consumida. Aqui veremos também a questão da insaciabilidade como um dos movimentos inerentes à sociedade de consumo e também que a “A moda irá se tornar um mecanismo decisivo no processo de transformação da lógica social do consumo na modernidade.
Retondar deixa claro que as marcas que caracterizam a moderna Sociedade de Consumo é: a criação incessante e rápida de necessidades, a busca ininterrupta pela fruição hedonista e a efemeridade do gosto. Ainda aqui, o autor apresenta que esse acesso aos bens da industria, no século XX, mesmo estando restritas aos segmentos sociais da elite e das classes medias burguesas com o poder maior de consumo, ainda assim perpassa para toda a sociedade.
No capitulo dois (O Grande Salto: A Publicidade e o Advento das Lojas de Departamentos no Século XX) o autor vai nos trazer que a sociedade de consumo teve sua moderna revolução do consumo a partir da massificação das praticas de consumo junto aos setores da classe media urbana e das classes populares, “pela passagem definitiva do caráter utilitário destas praticas para um universo de mistificação, “estetização” e simbolização que passam a servir como base de orientação para o ato consumista”, temos então a consolidação da sociedade de consumo, tanto do ponto de vista econômico quanto do ponto de vista cultural, fundando uma nova ética de orientação das condutas centrada no consumo. Isso veio a partir da especialização e profissionalização da atividade publicitária, não só isso, mas também as Lojas de Departamentos do século XX influíram nesse contexto. A propagando veio não só promovendo o produto, mas promovendo mesmo a atividade do consumo. O consumidor aqui está estimulado, motivado, seduzido a adquirir e consumir os produtos que lhe são “propagandeados”. O autor também nos informa que (2007:51):
O desenvolvimento da indústria publicitária no final do séc. XIX passa a ter um papel fundamental na consolidação da moderna sociedade de consumo essencialmente por difundir a própria atividade de consumo não apenas como algo desejável mas, especialmente, como um valor social moralmente legitimo, destituído de pecado.
Aqui vemos o autor afirmando que essa nova ética, está centrada no principio hedonístico da busca pelo prazer e no esforço da individualidade e, também na busca da distinção social, e isso irá resultar num salto no desenvolvimento, expansão e consolidação do consumismo. Ainda no século XIX a publicidade passa a promover o consumo como uma nova experiência temporal do consumidor em relação aos objetos, destituídos de um sentido de duração.
Também vai nos trazer que o próprio espaço urbano, ou seja, o seu surgimento, teve uma estreita relação com a sociedade de consumo, aqui há uma relação de interdependência entre a sociedade de consumo e os grandes centros urbanos.
As Lojas de Departamentos, como trouxemos a reminiscência supra e agora a exploraremos, mencionadas por Retondar, traz sem duvidas relevância na sociedade de consumo, elas que foram criadas a partir de 1860, e que tinha como principal alvo a sociedade da classe média, também e conseqüentemente “produziram um movimento de desterritorialização na medida em que se tornaram espaços destituídos de uma ancoragem rígida com significados sociais e culturais específicos, sendo freqüentadas” por diversas classes distintas e segmentos sociais distintos e “que passaram a travar relações neste novo espaço a partir de um elemento comum: o consumo.” Aqui diversas classes se encontram e compartilham a comunicação social bem como partilham valores. “A moda passa, desta forma, a ser definida a partir de um espaço objetivo, racionalizado, que são suas vitrines”. As lojas de departamentos são na verdade uma maneira de “hipnotizar” o consumidor, a ponto de deixá-lo “alienado” e consumir tais e tais produtos, para dessa forma partilhar o “comunismo” dos consumidores. O consumismo se torna então, segundo Retondar, durante todo o século XX, “o epicentro do desenvolvimento do mundo mercantil”.
No capitulo três (Individuo, Identidade e Consumo) Retondar vai nos lembrar que o individuo fora minimizado enquanto sujeito do processo social em relação às forças sociais, mas nos dias hodiernos e com base no consumismo ele retoma sua identidade subjetiva, mesmo que num sentido coletivo, no entanto, ele é sim um sujeito, como consumidor e que aqui e agora, ele se torna um individuo padronizado, ou seja, em toda parte temos a subjetividade, mas numa escala homogênea. Parece-nos que o sujeito individual são agora indivíduos-sujeitos padronizados. O individuo passa a ser então e agora, uma construção social da modernidade. “O individuo enquanto efetivo sujeito do processo social, se transformando, neste caso, em uma espécie de “mega-agente civilizatório” da própria modernidade”.
No capitulo quatro (O Imaginário Global: Sociedade de Consumo e Pós-Modernidade) o autor continua explorando a sua temática lembrando-nos que “o advento da sociedade de consumo é uma construção social da modernidade” e ainda no “século XX pudemos presenciar a expansão de seu alcance para alem dos limites territoriais e culturais de localidades a partir de praticas consumistas. Temos então a constituição de um imaginário social globalizado. Aqui temos que esse processo de constituição desse imaginário coletivo globalizado é um dos traços fundamentais de uma cultura mundializada. A constituição das imagens globalizadas, mundializadas e difundidas tem um papel integrador nas praticas culturais. Assim sendo, temos que ao constituir e difundir esse imaginário coletivo globalizado há então “um resultado articulado entre o desenvolvimento do mercado e a expansão do consumo através de um sistema mundial de mídia por intermédio do qual um conjunto de imagens e representações passam a ser partilhadas através da difusão do consumismo em escala transnacional.”
O consumismo produziu então um componente central de um novo Ethos, ou seja, ele mesmo é o componente. Há na verdade uma nova ordem social, pois que o imaginário produz uma sociedade consumista em escala universal e isso se da através dos novos sistemas de comunicação, a partir das novas tecnologias em que todo o universo parece atravessar um processo imaginário global sem fronteiras e sem limites territoriais. Os meios eletrônicos, a mídia, televisão, internet etc, produz essa imaginário global, donde dar-se que, a partir de então não podemos nos olvidar de isso produz por si mesmo, uma sociedade globalizada de consumo, ou seja, consumistas em escalas universais. Parece-nos aqui que os paradigmas são desmoronados e toma face um novo paradigma, sendo este “o imaginário global”, coletivo, um imaginário social globalizado.
É preciso trazer a reminiscência que o autor não deixa de apontar que o agente central deste processo é a publicidade, essa vinda a partir dos modernos meios de comunicação.
O autor ainda vai nos trazer que (2007:99):
(...) a constituição do imaginário coletivo no interior de uma cultura de consumo transnacional se transformou em importante campo de atividade política na medida em que os princípios, valores, identidades, representações e toda sorte de coisas que compõe a dinâmica simbólica da sociedade podem, agora, circular livremente no interior de uma imagem, a despeito de uma determinada lógica fundacional. Os meios de comunicação de massa mundializados passaram desta forma a compreender, tanto por intermédio da industria cultural quanto através da publicidade, os agentes com atuação mais forte na constituição de um imaginário coletivo que perpassa uma cultura de consumo mundializada.
Nesse processo de imaginário social global temos então a questão da desterritorialização de valores, estilos de vida, visões-de-mundo, mesmo porque, esse imaginário social global homogeneíza as visões, os valores, os estilos de vida e essa mesma imagem que é então difundida é, portanto consumida universalmente. Tudo enfim está dentro dessa forma imagem, mesmo os discursos políticos, mesmo as preleções em prol do ecológico, os estilos, as roupas etc., e por conseguinte o consumismo mundializado.
CONCLUSÃO:
Não nos resta duvidas de que o Consumo Moderno está em toda parte, sofrendo ascensão e cada vez mais racional e encantado com as novas formas hedonísticas de prazeres e como bem concluiu Retondar “O Consumismo se tornou uma força social.”
É preciso que nós, servos do Reino de Deus, proclamemos a Ética do Reino, precisamos está conscientes de que não podemos ser tomados como vassalos desse encanto hedonista do consumo, e, entendermos que nosso paraíso não é aqui, e que estamos nos despedindo da terra, e que isso é real.
Somos partidários da "basileia" de Deus, não podemos ser presas do consumismo desvairado do mundo, com sua fruição henonista, sua individualidade, sua particularidade...Somos a comunidade do Reino, precisamos manter a "koinonia" entre os nossos semelhantes, sem ter em vista a recompensa material, mas em busca do Supremo Bem: A Vida Eterna.
REFERENCIA
RETONDAR, Anderson Moebus (2007) Sociedade de Consumo, modernidade e globalização. Campina Grande: EDUFCG.
